Kultūras transformācija sociālo tīklu laikmetā

Viss, kas notiek, zibenīgi parādās un izplatās sociālajos tīklos. No nozīmīgiem līdz mazsvarīgiem notikumiem – internets sagremo visu. Taču arī šķietami sīkumi, digitālajā vidē var kļūt par lieliem fenomeniem. Mēs esam tik ļoti saraduši ar sociālajiem tīkliem, ka tie ir kļuvuši par mūsu ikdienas sastāvdaļu. No vidēji 15 nomodā pavadītām stundām, gandrīz divas ar pusi cilvēks pavada sociālo tīklu virtuālajā vidē.¹ Savukārt, Gen Z paaudze tajos pavada pat uz pusi vairāk – vidēji 4 ar pusi stundas.²

Sociālo tīklu Tops

Kopumā, sociālās platformas turpina ieņemto pozīciju vienmērīgu izaugsmi bez lieliem izrāvieniem. Jāatzīmē gan, ka Baby boomer īpatsvars tajos palielinās. Līdz ar ko novērojams, ka platformas turpina palikt nobriedušākas, izņemot Snapchat, kas vēl arvien ir uz jauniešiem fokusēta platforma.

Top 3 platformas ir nemainīgas: Facebook, Youtube un Instagram visām auditoriju grupām. Gen Z dod priekšroku Instagram, kamēr pārējām auditorijām līderis ir Facebook. TikTok visās auditorijās ir nostiprinājis savas pozīcijas ceturtajā vietā. Kaut arī tam nav tik liela sasniedzamība kā citām platformām, tomēr tai strauji augot, aug arī tās ietekme kultūrā.

63 % Gen Z paaudzes pārstāvju apgalvo, ka tieši TikTok viņiem ļauj būt saistītiem ar kultūru³. Mana Gen Z meita visu aktuālo uzzina tieši šajā platformā: jaunāko filmu vai seriālu apskatus, kādas austiņas jāpērk, vai Trampa izteikumus par imigrantu mielošanos ar kaķiem un suņiem. Tas ir viņas rupors par pasaules notikumiem, tendencēm, izglītojošo un izklaidējošo. Bet arī citām platformām ir liela loma kultūras veidošanā.

Kultūras radītāji

Šobrīd, kā vēl nekad iepriekš, notiek pāreja no masu kultūrām uz nišu kultūrām. Tieši sociālie tīkli ir platformas, kas ļauj ikvienai, pat mazai komūnai vai indivīdam, to radīt un paust. 1 no 4 Gen Z sociālo mediju lietotājiem apgalvo, ka tiešsaistē parādās kā citāda persona². Savukārt, 47 % ziņo, ka pieder pie fanu bāzes jeb fandoma (no Angļu: Fandom), kurai nepieder neviens viņiem personīgi pazīstams cilvēks⁴. Sociālās platformas ir kā iedrošinātāji, kas ļauj tur justies brīviem, būt radošiem un drosmīgiem, meklēt vienādi domājošos un gūt atzinības, ko bezsaistē nevar īstenot. YouTube ikgadējais ziņojums par kultūru un tendencēm atklāj, ka fani no patērētājiem ir kļuvuši par radītājiem, piesaistot sev sekotājus. Savukārt 8 % Z paaudzes pārstāvju sevi dēvē par “profesionāliem faniem”, kas pelna naudu no savas aizraušanās⁴.

Platformas dod ikvienai tendencei, pat vismazākajai, iespēju attīstīties un pierādīt, ka tai ir potenciāls izaugt par nozīmīgu kultūras daļu.

Zīmoli kā kultūras veicinātāji

Tieši kultūras aspekti ir atslēga, kas var palīdzēt zīmoliem sasniegt patērētāju. Tas ir veids, kā būt klātesošiem, kā integrēties un būt daļai no viņu dzīves un vērtībām. Kā atbalstīt viņu vajadzības un centienus. Kā būt daļai no viņu kultūras. Šie fani var nebūt zīmola superfani, taču 74 % Z paaudzes pārstāvju novērtē to, ka zīmoli iesaistās viņu fandomā⁴. Ja kādreiz patērētāji savas identitātes veidošanai ietekmējās no zīmoliem, tad šobrīd aizvien biežāk savu identitāti veido saistībā ar platformās rezonējošām kultūrām.

Zīmoli, izmantojot sociālajās platformās gūtās atziņas vai tendences, var sasniegt savu auditoriju tādā veidā, kā viņu auditorija to vēlas. Piemēram, šogad, daudz atzinību guvusī, tai skaitā Cannes Lions, Michael CeraVe kampaņa, kuras saknes meklējamas Reddit platformā. Aģentūra Ogilvy novēroja, ka cilvēki spriež, vai L’oreal kosmētikas zīmolam CeraVe ir kāda saistība ar kanādiešu aktieri Michael Cera. Tas ļāva radīt ne tikai jaudīgu TV klipu šī gada Super Bowl, bet arī aktīvi un intriģējoši integrēties sociālajās platformās, iesaistot gan patērētājus, gan influencerus. Atrodot atziņu, kas nākusi no sabiedrības, un to veiksmīgi attīstot tika radīts stāsts, kā rezultātā šī ādas kopšanas līdzekļu zīmola meklējumi tīmeklī palielinājis par 2200 %, savukārt, par 25 % palielinājās tā peļņa⁵. Interesants ir fakts, ka pats aktieris neizmanto sociālos tīklus un, kā pats apgalvo, arī viedtālruni.

Cits piemērs ir par tendenci “Gultas pūšana” (no Angļu: Bed Rotting), kas izplatās TikTok. Tā ir saistīta ar ilgstošu uzturēšanos un laika pavadīšanu gultā, proti, tur ēdot, skatoties filmas, strādājot, mācoties, patērējot sociālo mediju saturu u.c. Šī tendence ir īpaši populāra Z paaudzes vidū, kas aizvien biežāk izmanto šo kā pašaprūpes veidu, lai cīnītos pret izdegšanu. Šī paaudze apzinās dzīves spiedienu un meklē piemērotas iespējas atgūties un relaksēties. Reaģējot uz to, zīmoli var radīt piemērotus produktus, vai tos pozicionēt kā atbildi šai tendencei. Piemēram, Starbucks un Stanley apvienojoties radīja ierobežota daudzuma termokrūzes. Divu zīmolu spēks, kur katram jau ir savas leģendas statuss, ar šo produktu radīja masu ažiotāžu un pat māniju. Lielā izmēra termokrūze ar gardu kafijas dzērienu ir ļoti iederīga auditorijas pašaprūpes programmā.

Savukārt #CleanTok ir viena no populārākajām mirkļa birkām TikTok ar miljoniem skatījumu, ko izmanto satura radītāji, lai dalītos, kā efektīvi uzkopt māju. Arī Latvijā radīts saturs ir bieži marķēts ar to. Ņemot vērā popularitāti, pagājušajā gadā Unilever sadarbībā ar ilustratoru un TikTok satura radītāju Semu Katonu (Sam Catton) radīja pirmo TikTok ziepju operu, kurā Unilever tīrīšanas produktiem tika piešķirtas amizantas personības.

Negatīvās tendences

Teju bezgalīgās iespējas dod iespēju izpausties ikvienam, tomēr šī pārpilnība un dinamika ne reti paliek apgrūtinoša un absurda. Kā norāda VML savā 2024. gada tendenču apskatā, daļa patērētāju sāk iestāties pret īstermiņa un mainīgajām tendencēm, un cikliem, lai palēninātu tempu un dzīve nebūtu kā nemitīgs skrējiens. Piemēram, TikTok sekotāji iebilda, ka vienu dienu ir stilīgi “blueberry milk” nagi, bet nākamajā jau jāpārslēdzas uz “latte makeup”. Šo apstiprina arī fakts, ka globāli 73 % pauduši, ka vēlas palēnināt savas dzīves tempu.⁶ Rezultātā, iestāšanās pret vienu kultūru, pati par sevi kļūst par kultūru. Arī šajos gadījumos ir zīmoli, kas ir gatavi atbildēt uz šo tendenci. Piemēram, modes dizainere Fibe Filo (Phoebe Philo) atsakās no kolekciju veidošanām, tā vietā radot apģērbu ilglaicīgai lietošanai.

Sociālas platformas ir arī pārpildītas ar tendencēm, kas ir absolūti muļķīgas vai pat bīstamas, un novedušas sekotājus līdz veselības apdraudējumiem, vai pat dzīvības zaudēšanai. Piemēram, plaši izplatīts ir saturs, kas māca pašiem uzstādīt diagnozi vai sniedz psihoterapeita padomus smagos mentālos stāvokļos. Vai iedrošinājumi sievietēm lietot pārmērīgu Ibuprofēna devu, lai apturētu menstruācijas. Viens no nesaprātīgākajiem trendiem sociālajos tīklos ir diabēta medikamenta Ozempic lietošana notievēšanai. Arī Īlons Masks (Elon Musk) ir publiski paudis, ka Ozempic vai Wegovy – ir viens no iemesliem, kāpēc viņš ir zaudējis 13 kilogramus. Šī tendence izraisīja preparāta milzu pieprasījumu, kā rezultāta diabēta slimniekiem tas nebija pieejams un apdraudēja viņu veselības stāvokli. Nenoliedzami, vidē, kur var brīvi izpausties, diemžēl šāda veida saturs būs, jo tam ir pieprasījums.

Kopš augusta sākuma Latvijā, TikTok platformā pieejama reklāmu izvietošana, kas ir jauns kanāls zīmola komunikācijai, lai sasniegtu, jo īpaši, Z paaudzes pārstāvjus. Vēl jaudīgāka zīmola komunikācija būs, ja tā tiks radīta balstoties uz platformas atziņām un tendencēm. Veidojot zīmola komunikāciju kā daļu no kādas kultūras.

Lelde Rassa-Apsīte, Publicis Groupe Latvia zīmolu stratēģe

———————————-